Úttörő kutatások a vásárlói szokások új szemléletű feltérképezésére

A vásárlói döntést befolyásoló tényezőket, a véleményvezéreket és a rivalizáló reklámokat elemzik a BME GTK fiatal kutatói.

„A megvásárolt termékek és szolgáltatások kiválasztásakor – főként a fiatalok körében – egyre nagyobb szerepet kap az online és a digitális világ. E változás új kihívások elé állítja a vállalatokat és a marketinges szakembereket: a mai döntéshozóknak a korábbiaktól eltérő szempontokat kell figyelembe venniük, és a generációk közötti különbségeket áthidalva kell megérteniük a felhasználók gondolkodását” – fejtette ki Bíró-Szigeti Szilvia, a BME GTK Üzleti Tudományok Intézet Menedzsment és Vállalatgazdaságtan Tanszék adjunktusa.

A BME GTK ifjú kutatói olyan, eddig feltáratlan témákat dolgoznak fel, amelyek később komoly tudományos publikációk alapjául szolgálhatnak, és a hazai, valamint a nemzetközi tudományos színpadon is megállják a helyüket. E műhelymunkák egyúttal bizonyítékul szolgálhatnak arra, hogy a marketingoktatásnak és kutatásoknak helyük és létjogosultságuk van a Műegyetemen.

A véleményvezérek szerepének meghatározásával foglalkozik Koren Zsolt, a BME GTK Üzleti Tudományok Intézet Menedzsment és Vállalatgazdaságtan Tanszék PhD-hallgatója Petruska Ildikó, BME GTK Üzleti Tudományok Intézet Menedzsment és Vállalatgazdaságtan Tanszék docense témavezetésével (tanulmányuk címe: „A nulladik vásárló – Kit vezet a véleményvezető?” – szerk.). „A véleményvezér szakkifejezés értelmezése meglepően szerteágazó, a szakirodalom sem határozza meg egyértelműen, ugyanis a hangadó személyeket éppúgy megtaláljuk a közvetlen környezetünkben, mint az országos, a globális vagy újabban a virtuális színtereken” – foglalta össze Koren Zsolt, aki a feltáró kutatásban az empirikus kísérletek mellett az elméleti háttér pontosabb kidolgozására is nagy hangsúlyt fektet. „Az a különös tapasztalat, hogy adott helyzetben bárki lehet véleményformáló” – vélekedett. „Nem csak egy terület megkerülhetetlen szakértője, vagy egy termék reklámarca, de egy kitalált személyiség, vagy például már nem élő művészek, tudósok is képesek életművükkel befolyásolni egyes döntéseinket. Más megközelítésben felmérésünk résztvevői szerint akár testi fogyatékkal élők, börtönviseltek, vagy az elképzelhető legátlagosabb személyek is hathatnak mindennapi választásainkra, amelyhez az sem kell, hogy az illető nagyvárosban élő, magasan képzett személy legyen. A véleményvezért sokszor az alkalom, a helyzet szüli” – ecsetelte. „A közös bennük az, hogy mindannyian hatással vannak bizonyos fogyasztói döntésekre, hitelesek a felhasználók szemében, akik elfogadják az általuk levont következtetéseket. Van, aki egy értékesítési folyamatban érdekelt, és a megbízója kérésére közvetít információkat, míg mások mindenféle érdektől mentesen, szakértőként osztják meg tudásukat társaikkal.”

A kutatók a megkérdezetteket arra kérték fel, hogy állítsák sorrendbe az elképzelt ideális véleményvezető legfontosabb ismérveit. A többség szerint a legfontosabb, hogy egy hangadó személyiség tájékozottsága megkérdőjelezhetetlen a szakterületén, hihetően képvisel egy adott terméket vagy szolgáltatást, összefüggően érvel és meggyőzően kommunikál. Kevésbé fontos, de nem elhanyagolható a határozott fellépés, az aktív médiajelenlét, az internetes követők nagy száma és az attraktív megjelenés.

Koren Zsolt a véleményvezérek befolyásának különböző színtereit vizsgálja a családi fészekben meghatározó szerepektől a munkahelyi szószólókon át egészen a tömegekre hatást gyakorló márkanagykövetekig. Úgy véli, hogy az utóbbi években a közösségi médiaplatformok páratlanul népszerűvé válásával a véleményvezetői szerep is átértékelődött. A vállalatok és a marketingszakemberek a hagyományostól eltérő kommunikációs csatornákon, például a youtube-on vagy a közösségi fórumokon, az új szempontok alapján kiválasztott márkanagykövetekkel és a fogyasztók bevonásával, meghallgatásával próbálnak közelebb kerülni a fiatalokhoz.

Koren Zsolt 27 termékcsoporttal kapcsolatban mérte fel, hogy a megkérdezettek szívesen veszik-e egy ismerős vagy egy szakember tanácsát. Nyitott a javaslatra 64%-uk a gyógyszerválasztásnál, 58%-uk a pénzügyi szolgáltatásokkal kapcsolatban, 53,7%-uk a szórakoztató elektronikában, 51%-uk a személygépkocsi-választásnál, 46%-uk a könyv-, 40%-uk az utazás-, 38%-uk a kulturális program-, 37%-uk a kozmetikumok megválasztásánál, míg mindössze 28%-uk fogad tanácsokat oktatási kérdésekben, a sporttermékek kiválasztásánál pedig alig 27%. A legerősebb az ellenállás a külső befolyással szemben az öltözködésben, a ruhavásárlásban és az élelmiszerválasztásban, közepes az ellenállás az orvosválasztásban, a banki szolgáltatások és a lábbeli megválasztása terén. Minimális az ellenkezés a politikai és vallási kérdésekben, a mobiltelefon- és az oktatásválasztásnál. A műegyetemi doktorandusz kutatásában azt is elemezte, hogy mely területekre lehetnek leginkább hatással a véleményvezérek. A megkérdezettek 47,79%-a szerint az emberek életstílusára, a fele szerint egy vállalkozás sikerére vagy bukására, 55,15%-uk szerint a más emberekről alkotott véleményükre, 60,29% szerint a divatra, 65,44% véli úgy, hogy a közízlésre, 69,12% szerint a márkák közötti választásra, míg közel háromnegyedük szerint a követendő normákra is.

A műegyetemi kutató témavezetője, Petruska Ildikó úgy véli, hogy tanítványa egy olyan kurrens témát kutat, amelyet a manapság kiemelkedő tudományos jelentőséggel bíró, és sokakat foglalkoztató non-profit és kultúramarketing feltáratlan területein is hasznosítani lehet, főként a kultúrafogyasztásra (például mozi, színház, koncertek, kiállítások, könyv stb. – szerk.) hatással lévő hangadók befolyásának megismeréséhez.

Elsősorban az interneten terjedtek el az ún. „rivalizáló reklámok”, amelyekben egymással versengő márkákat egyszerre hirdetnek. Szabó Bálint, a BME GTK Ergonómia és Pszichológia Tanszék PhD-hallgatója e rivalizáló reklámok elemzését végzi asztali szemmozgás-követő technológia és szemmozgást elemző szoftverek legújabb, dinamikus AOI (Area Of Interest) funkciójával (tanulmányának címe: „Rivalizáló reklámok hatásainak szemmozgáskövetéses pilot vizsgálata dinamikus AOI funkció segítségével – szerk.). A szoftverrel különböző mozgóképes tartalmak, azaz animációk, videók, versengő reklámozók filmjei is vizsgálhatók úgy, hogy a program képkockánként követi az előre kijelölt reklámelemeket. A szoftverrel nézettségi statisztikai adatok és vizuális visszajelzések állapíthatók meg e filmrészletekkel kapcsolatosan.

Bálint azt kutatja, hogy az alapvetően szórakoztató, humorral fűszerezett reklámvideók megnézése előtt elolvasott utasítások hatással vannak-e az emberi percepcióra. Empirikus kutatásaiban a kísérleti alanyok ellentétes instrukciókat kaptak ugyanazon reklámfilm megtekintése előtt. Megállapította, hogy a két csoport között eltérések vannak: azok a résztvevők, akik valós információt kaptak, többször tekintettek az utasításban megnevezett márkaelemekre, mint a másik csoportba tartozó személyek.  Az ellentétes instrukciót olvasók vélhetően nagyobb intenzitással keresik a háttérben a várt márka megjelenését, így nyugtalanabbak voltak a film megtekintése közben, és nem tudtak a valós termékre koncentrálni.

Bálint a vásárlók egyéni attitűdjei és a kiadott utasítások közötti összefüggéseket is tanulmányozza. Vizsgálta, hogy a márkatermékek vonzották-e a nézők tekintetét, e mellett megállapította azt is, hogy a vásárlók márkahűsége alapvetően befolyásolja a fogyasztók véleményét. „A kutatás a film megtekintése után is folytatódott: a résztvevőkkel készült mélyinterjúk alkalmával megosztott információkból további következtetések vonhatók le a fogyasztókat befolyásoló tényezőkről, például arról, hogy a dinamikus filmrészletek, az effektek, az előzetes információk hiteles forrásnak számítanak” – fejtette ki a módszertani kutatás további részleteit a GTK PhD-hallgatója. Bálint a jövőben bővíti a kísérleteiben résztvevők számát, és várakozásai szerint eredményeit a reklámok hatékonyságának vizsgálata mellett mozgóképet is tartalmazó, ergonomikus webes felületek létrehozásához is felhasználhatják.

Szintén a szemmozgást követő mobil szemüveget és még mobil vizsgálólabort is alkalmazott a vásárlók „in-store”, azaz a bolton belüli vásárlási szokásainak megfigyelésére a közepes méretű élelmiszerüzletekben Lógó Emma, a BME GTK Ergonómia és Pszichológia Tanszék adjunktusa. (Megfigyeléseit egy felsőoktatási intézményeken átívelő kutatócsoportban végzi, amelynek tagja Bátor Attila, a Pannon Egyetem docense, Pethő Beáta, a Pannon Egyetem PhD-hallgatója, Topa Szabina, a BME okleveles közgazdásza és habil. Veres Zoltán, a Pannon Egyetem egyetemi tanára. Tanulmányuk címe: „Élelmiszeripari termékekre vonatkozó eladáshelyi kihelyezések hatékonyságának felmérésére alkalmas módszertan fejlesztése egy közepes méretű élelmiszerboltban” – szerk.) A szemüvegbe szerelt infrakamera a jobb szem mozgását, a külső kamera a tekintettel végigkövetett környezetet rögzíti. A fiatal kutató a kísérleteivel arra az állításra nyújt bizonyítékot, hogy a vásárlói döntés lehet rutinszerű, ám az eladáshelyi környezet megváltoztatása emocionális és kognitív reakciót vált ki a vásárlóból. A látványosabb polcdekoráció, a szemmagasságba kihelyezett termékek, a figyelemfelhívó árucédulák részben módosítják az áruválasztást és a vásárló döntését. Lógó Emma e pilot vizsgálattal egy szimulált vásárlási helyzetben írja le a fogyasztók viselkedését, összemérve az előzetes preferenciákat és a vásárlói döntéseket. A résztvevőknek előzetes utasítások alapján adott termékeket kellett megvásárolniuk, e közben a kutatók a szemmozgásukat követő eszköz segítségével figyelték reakcióikat és tekintetük irányának változását. „E módszerrel szinte valamennyi bolton belüli vásárlói és felhasználói szokás áttekinthető, a vizsgálati eredmények a termék- és a felhasználói felületek megtervezéséhez, az ideális vásárlói környezet és polcképek kialakításához, és az ezzel kapcsolatos költségek optimalizálásához is felhasználhatók” – vélekedett a műegyetemi oktató.

Lógó Emma szerint a szemmozgás-követéses technológiával készült vizsgálatok széles körben alkalmazhatók az iparban, ám jelenleg megrendelői oldalról a magyar cégek viszonylag keveset költenek ilyen kutatásokra. Véleménye szerint az in-store megfigyelések területén nem elég a technológiai háttér fejlesztése, a megfelelő színvonalú elemzés sokrétű háttértudást is megkíván. Az egyetemi környezetben a technológia és a tudás is adott ehhez, ám azok a vállalatok, amelyek jelenleg szolgáltatóként tevékenykednek a piacon, csak nehezen tudják ezt a technológiát és tudást házon belül összegyűjteni és megfelelően alkalmazni.

„Torzulásmentes eredményeket csak kellő mértékben feldolgozott adatokra és a résztvevőkkel folytatott egyéb módszertanokkal összegyűjtött információkra lehet alapozni. Kutatócsoportunkban minden feltétel és szakértelem adott ahhoz, hogy ilyen vizsgálatokat végezzünk” – hangsúlyozta a BME adjunktusa, aki a jövőben még több résztvevővel további fogyasztási szokások elemzését tervezi.

TZS - TJ

Fotó: Takács Ildikó